Suntem încântați să salutăm din nou The Entertainment Strategy Guy, care va oferi o detaliere cuprinzătoare a schimbării Netflix în ceea ce privește modul în care ne oferă valori pentru noi, publicului larg, inclusiv avantajele și dezavantajele noului sistem.
Cu câteva luni în urmă la Conferința de cod a Vox Media , co-CEO-ul Netflix Ted Sarandos a lansat acest mic grafic care a incendiat internetul:
Așa este, pentru prima dată, Netflix a dezvăluit nu doar câți oameni urmăreau un conținut, ci și cât timp. La acea vreme, m-am întrebat de ce erau atât de generoși cu datele lor.
Și mă bat cu piciorul pentru că nu îmi dau seama de răspunsul real: Netflix și-a pregătit raportul trimestrial și a decis să schimbe valorile. Anterior, au anunțat câți abonați au vizionat două minute dintr-o emisiune TV sau un film dat în primele 28 de zile. (Am sunat la date.) În continuare, vor lansa numărul total de ore vizionate pentru seriale TV și filme pe săptămână. În cuvintele lor:
Având în vedere cât de mult am adunat anterior prețiosul Netflix datecdote — consolidat pe acest site în această resursă excelentă — acest schimb pe Twitter mi-a rezumat sentimentele la acea vreme:
Mi-aș dori să am o fotografie live @EntStrategyGuy chipul lui așa cum a fost anunțat.
— Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19 octombrie 2021
Dacă Netflix a schimbat valorile, toate acele date Am adunat de-a lungul anilor ar fi degeaba. În esență, fără valoare, deoarece nu le-am putut compara cu alte puncte de date.
Netflix a spus că plănuiesc să fie mai transparenți în viitor. Ei bine, nu cred că cineva și-a dat seama cât de transparent ar fi! În urmă cu două săptămâni, Netflix a creat un site web nou-nouț pentru a împărtăși numărul total de ore vizionate pentru primele 10 emisiuni și filme, atât în conținutul în limba engleză, cât și în cel non-englez. Patruzeci de puncte de date în fiecare săptămână! Și au furnizat 20 de săptămâni de date la momentul respectiv!
Aleluia, sunt multe date!
când este după tot pe netflix
Și deși sunt recunoscător pentru asta, să nu minimizăm schimbarea. Netflix a schimbat valorile, ceea ce înseamnă că în viitor va fi mult mai greu să compari performanța din 2020 și înainte până în 2021 și mai departe. De asemenea, merită să ne gândim de ce și ce ne pot spune diferitele valori. În general, diferitele valori nu sunt cu adevărat bune sau rele, pur și simplu sunt. Orele de vizualizare sunt o măsură foarte utilă, dar la fel este și clienții unici (gospodarii) care vizionează. Să explicăm.
Ce este mai bun totalul de ore vizualizate sau gospodării unice?
ambele.
Când vine vorba de date, sunt lacom. Dacă m-ați întrebat ce date aș dori, răspunsul meu obișnuit este să cer mai multe date. Analiștii de date îl închină pe demonul Mammon când vine vorba de date: mai mult este mai bine. Iată o fotografie reală cu mine ținând strâns datele:
Totuși, aceasta nu este doar lăcomie. Problema este să aibă o singură măsurătoare. Pentru a înțelege cu adevărat tendințele, aveți nevoie de mai multe măsuri de succes.
Spuneți că doriți să cunoașteți cel mai bun jucător de trei puncte din baschet. Procentul de fotografiere este un loc util de început. Iată o histogramă a tuturor jucătorilor NBA care au încercat o lovitură de trei puncte în acest sezon:
data lansării vise dulci
Desigur, unii băieți de pe această listă abia împușcă trei. De aceea aveți cele două cozi ale unor oameni care au procente ridicol de mari și alții care sunt la zero. Pentru a înțelege mai bine cine este un bun trăgător de trei puncte, să adăugăm câte lovituri au făcut jucătorii:
Aceasta este o descriere mult mai precisă a calității fotografiei în trei puncte. Și nu este surprinzător, cel mai bun trăgător în trei puncte este Steph Curry.
Sau luați o problemă precum școlile. Rezultatele testelor contează foarte mult, dar la fel contează și ratele de absolvire. Dacă doar măsurați scorurile la teste, școlile ar putea da afară elevii cu performanțe slabe. Dacă ai măsura doar ratele de absolvire, școlile ar trece copiii care nu știu să citească. Prin urmare, trebuie să urmăriți atât valorile, ratele de absolvire, cât și scorurile la teste. O măsurătoare nu surprinde aproape niciodată realitatea situației.
Dacă mi-aș avea druthers, streamerii ar elibera atât clienți unici, cât și ore de streaming pentru tot conținutul lor. Dar eu nu conduc lumea, așa că majoritatea streamer-urilor nu eliberează date. Și Netflix tocmai a schimbat valoarea pe care a lansat-o. Deci, să discutăm atât clienții unici, cât și numărul total de ore vizualizate pentru a vedea care este mai bun.
Avantajele clienților unici (sau gospodării, abonați, membri sau conturi)
Până acum, Netflix a lansat o valoare unică. Înseamnă că numără toate conturile care au vizionat cel puțin două minute dintr-un anumit spectacol sau film. Netflix a folosit câteva cuvinte diferite pentru a descrie acest lucru - clienți, conturi, abonați, gospodării etc. - dar toți ajung la ideea că măsoară o conectare unică care a vizionat o anumită lungime a unui conținut.
(Se presupune că diferite profiluri nu sunt numărate de mai multe ori, din nou din cauza terminologiei gospodăriilor.)
Desigur, chiar și o măsură simplă ca aceasta necesită o analiză subiectivă. De exemplu, cât timp trebuie urmărit un cont unic pentru a conta? Acesta a fost subiectul primei schimbări de metrice a Netflix. În 2020, după ce a publicat numerele de spectatori bazate pe abonații care au vizionat 70% dintr-un conținut, Netflix a trecut la abonații care au vizionat cel puțin 2 minute dintr-un conținut. Iată o defalcare a câte avem de fiecare tip:
Se pare că Netflix numește 70% telespectatori urmăritori, clienți care urmăresc starters de 2 minute și oameni care urmăresc 90% finishers. Într-adevăr, oricare dintre aceste valori sunt utile, în funcție de ceea ce măsurați. Dacă doriți cea mai bună idee despre clienții care vizionează de fapt un conținut, fie 70%, fie 90% este probabil cel mai bun.
Spectatorii unici sunt destul de folositori, deoarece oferă o bună aproximare a acoperirii sau a numărului de persoane care interacționează cu un conținut. Este, de asemenea, foarte util pentru oamenii de marketing, pentru că, probabil, dacă pot determina mulți oameni să înceapă ceva, și-au făcut treaba. (Dacă nu se termină, înseamnă că conținutul nu a fost bun.)
Spectatorii unici plasează, de asemenea, emisiunile pe picior de egalitate. O emisiune mai mică precum Lupin poate concura cu un serial gigantic cu mai multe sezonuri precum Stranger Things, deoarece nu este vorba despre volumul total de episoade, ci doar despre abonați unici care îl vizionează.
Clienții unici, totuși, nu urmăresc numărul de persoane care au început o emisiune, dar nu au reușit să o termine, ceea ce poate fi aproximativ în orele de vizualizare. Și pentru unele serii, ratele de finalizare chiar contează. De exemplu, când Netflix a lansat partea a doua a sezonului unu din Lupin, doar 54 de milioane de gospodării au urmărit două minute, în scădere cu 41% față de partea întâi lansată în ianuarie. Iată un grafic pe care l-am făcut pentru creșterea sau decăderea abonamentului după ultimul apel Netflix privind veniturile:
Lupin , în special, a fost scurt. Doar 4 episoade în partea 1 și partea 2. Dacă Netflix ar fi lansat toate cele opt episoade deodată, nu am ști cât de puțini oameni l-au terminat. Am fi presupus că majoritatea celor 76 de milioane inițiali au urmărit totul. Despărțiți, totuși, știm că mulți oameni nu au terminat-o.
Maeștrii revoluției universului partea 2
Avantajele orelor totale vizualizate
Orele totale ne apropie mult de înțelegerea adevăratei rate de finalizare. În acest caz, puteți lua numărul total de ore, împărțiți la numărul de episoade disponibile, cu o rată de finalizare presupusă și ghiciți câte gospodării au vizionat.
Ghicit fiind cuvântul operator. Pentru film, deoarece este un eveniment unic, cu o perioadă de timp cunoscută, acest lucru poate fi destul de precis. Dar pentru televizor este un dezastru. Când spun rata de finalizare presupusă, acele numere se pot întâmpla foarte mult. Deci, barele de eroare sunt destul de largi. Totuși, probabil că este mai util decât doar abonații.
Dacă există un motiv pentru care această schimbare va fi un sos grozav - un termen tehnic - este faptul că numărul total de ore vizionate este modul în care Nielsen măsoară audiența din SUA. Înseamnă că putem compara audiența din S.U.A. cu restul lumii într-un mod de la mere la mere.
Valoarea orelor vizualizate are propriile părtiniri. În special, favorizează conținutul care este revizionat mult. Mai exact, conținut pentru copii. Nu este ca și cum zeci de milioane de americani urmăresc CoComelon în fiecare săptămână. În schimb, un număr foarte mic de copii îl urmăresc tot timpul. Gospodăriile unice ajută la dezvăluirea acestei diferențe.
(Apropo, dacă doriți un alt explicativ despre diferența dintre diferitele valori, Vezi acest articol pe care l-am scris cu câțiva ani în urmă .)
Dar poate că nu contează: toate datele sunt corelate
Deci ambele valori sunt utile, dar ghiciți ce? Poate că nu contează.
Dacă nu luați nimic din acest articol, luați asta: succesul în conținut este corelat.
Gândește-te la marele succes. Ca Joc de calmar . Este cel mai mare serial Netflix în ceea ce privește numărul total de clienți vizionați, numărul total de ore vizionate și, probabil, rata de finalizare. Și este foarte apreciat pe IMDb. Cu alte cuvinte, emisiunile de succes au succes în majoritatea valorilor.
Și pot ilustra acest lucru cu un vizual:
există paznici în lacrimi ai împărăției
Acesta este un grafic de dispersie a clienților unici în raport cu orele per client atât pentru TV, cât și pentru film.
În esență, scopul oricărui spectacol este să ajungă cât mai sus și mai corect posibil. Asta înseamnă că mulți oameni urmăresc și urmăresc mult timp. Linia de tendință merge în sus și în dreapta, deoarece numărul total de ore vizualizate este corelat cu numărul de clienți unici.
(Am făcut cele două topuri sincronizând toate date Netflix din ultimii trei ani cu primele zece cele mai populare topuri pe care le-au lansat. În unele cazuri, am folosit estimări din Orele de vizualizare Netflix pentru seriale cu patru săptămâni de vizionare. )
Așadar, aș dori și Netflix să lanseze abonați unici pentru toate emisiunile lor de acum înainte? Evident. Mai multe date este mai bine.
Dar nu pot fi supărat. Netflix a renunțat la 800 de noi puncte de date. Cel mai mult de la un streamer vreodată. Și, deși îmi vor lipsi vechile date, până la această dată anul viitor vom avea o mulțime de date de analizat.
(Dacă v-a plăcut această scufundare de date, consultați celelalte scrieri ale mele la adresa site-ul meu (proaspăt reproiectat). , înscrie-te pentru buletinul meu informativ , sau urmează-mă pe Twitter .
În special, în fiecare săptămână public un Raport de evaluări în flux compilarea mai multor surse de date pentru a depacheta modul în care performanța conținutului în flux în fiecare săptămână. Verifică.)
